O movimento body positive vem despertando cada vez mais interesse nos últimos anos. Na prática, essas mudanças já chegaram à publicidade, às prateleiras e aos manequins das lojas, desafiando marcas a terem uma relação mais transparente e mais próxima com seu público.

Na prática, a moda se torna mais inclusiva, a beleza fica mais diversificada e a mentalidade do amor próprio ganha força.

O resultado é um maior questionamento sobre produtos “one-size-fits-all”, desafio que deve crescer ainda mais com as tendências de consumo da geração Z.

Vamos conhecer a partir de agora os desdobramentos práticos do movimento body positive e entender quais marcas saem na frente diante dessa inovação disruptiva. Confira.

O que é body positive?

Body positive é um movimento que exalta a diversidade de corpos, abrangendo aspectos como cor da pele, formato do corpo, idade, gênero, cicatrizes, deficiências e doenças crônicas. É um movimento que prega essencialmente a inclusão e o amor próprio.

O tema conquista interesse crescente, especialmente com influenciadores nas redes sociais. O público desses perfis está cada vez mais atento à diversidade e demandando espaço na publicidade para os corpos supostamente fora do padrão.

Existem quase 15 milhões de postagens com a hashtag #bodypositive no Instagram, mostrando a crescente popularidade do movimento.

O Google Trends mostra um avanço nas buscas pelo termo body positivity nos últimos cinco anos. Desde 2017, esse interesse mais que dobrou em todo o mundo.

Body Positivity: interesse medido pelo Google Trends mais que dobra nos últimos cinco anos

Body positive: exemplos dos reflexos no mercado

• moda plus-size: a seção de roupas tamanho grande deixou de ficar no fundo das lojas;
• roupas de baixo sem gênero: pessoas LGBTQIA+ passaram a contar  com opções mais inclusivas;
• roupas fitness: a indumentária para atletas e aspirantes também passou a ter opções mais diversas;
• cosméticos focados em cada tipo e cor de pele: cada fase da vida, tipo e cor de pele demandam cuidados diferentes e isso foi percebido por marcas de cosméticos, que podem adotar uma abordagem de produtos diversificados ou focar em apenas um segmento de clientes;
• tratamentos específicos para cada cabelo: atendendo à demanda por produtos menos danosos e adaptados também às necessidades de cada tipo de fio.

Outro reflexo do movimento body positive é a própria forma de fazer publicidade. Um estudo do Google descobriu que os anúncios inclusivos afetam o comportamento dos clientes.

O estudo observou que 64% dos pesquisados ​​realizaram algum tipo de ação depois de ver um anúncio que consideraram diverso ou inclusivo.

As porcentagens foram ainda maiores entre grupos específicos de consumidores que visualizaram o anúncio inclusivo e diversificado:

• Latinos: 85%;
• Pretos: 79%;
• Ilhas da Ásia/Pacífico: 79%;
• LGBTQIA+: 85%;
• Millennials: 77%;
• Adolescentes: 76%.

Como nasceu o movimento body positive

O movimento body positive nasceu na década de 1960, dentro do contexto da luta por direitos civis e da ascensão do feminismo. Porém, ganhou adeptos com mais velocidade na era das redes sociais, a partir dos anos 2010.

A National Association to Advance Fat Acceptance, por exemplo, foi criada em 1969 para mudar a forma como as pessoas falam sobre seu peso.

O termo “body positive” surgiu em 1996, com o lançamento do site thebodypositive.org. O site oferece recursos e materiais educacionais projetados para ajudar as pessoas a se sentirem bem com seus corpos, tirando o foco da perda de peso por meio de dietas e exercícios pouco saudáveis.

À medida que o movimento crescia em popularidade, o foco original na aceitação do peso começou a mudar para uma mensagem de que “todos os corpos são bonitos”.

Marcas body positive: veja os cases

Dove e a campanha da Real Beleza – 2005

Em 2005, a marca Dove, da Unilever, lançou uma campanha diferente da concorrência, uma das primeiras iniciativas de alcance global relacionadas ao movimento body positive. O conceito era exaltar a beleza individual de cada mulher acima do padrão vigente.

O case Dove Real Beleza fez parte de uma estratégia global da gigante de bens de consumo e foi baseado em uma pesquisa, também global, feita no ano anterior.

O estudo se baseou em revisão de literatura sobre o tema e entrevistas com cerca de 3.500 mulheres entre 18 e 64 anos. O dado mais chocante: apenas 2% se consideravam belas.

A campanha foi um marco para a publicidade na época, colocando a Dove como marca pioneira em endereçar as necessidades de um novo perfil de consumidora.

Lane Bryant – 2015

Em resposta à promoção da Victoria’s Secret de mulheres que se encaixam na imagem corporal perfeita na mídia, a marca de lingerie plus size Lane Bryant iniciou a campanha I’m No Angel em 2015.

A campanha publicou dois anúncios para celebrar a sensualidade e incentivar as pessoas a ficarem confortáveis nas próprias peles.

Bonobos – 2018

Uma outra marca que utilizou o marketing inclusivo foi a Bonobos. Em um anúncio que tem mais de 10 milhões de visualizações no YouTube, a marca questiona o significado de masculinidade. Os homens participantes concordam que não se encaixam na definição.

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TomboyX e as roupas íntimas para todos os corpos

Fran Dunaway e Naomi Gonzalez são um casal de empreendedoras de Seattle, nos Estados Unidos. Em 2013, elas fundaram a TomboyX.

A marca de moda íntima e roupas de praia para todos os gêneros começaram em sua garagem fazendo camisas. Em 2014, ouviram seus clientes e fizeram as primeiras cuecas boxer, que rapidamente se tornaram um sucesso de vendas.

No ano passado, as vendas aumentaram 50%, para US$ 24 milhões. Em 2022, a TomboyX fechou uma parceria com a Target para vender seus produtos em uma das maiores redes varejistas dos EUA.

Documentário da Netflix sobre Abercrombie & Fitch: o oposto do movimento body positive

Entre os filmes na Netflix sobre empreendedorismo e negócios, o documentário White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch conta a história da famosa marca de roupas dos Estados Unidos que construiu sua estratégia de posicionamento a partir de um tipo de beleza: homens jovens e sarados.

Optar pela exclusão de formatos de corpo foi uma opção de seu ex-CEO, Mike Jeffries, que tornou a Abercrombie uma das marcas símbolo de status e exclusividade entre os anos 1990 e 2000.

As lojas eram projetadas de forma meticulosa, desde iluminação, som ambiente e fragrâncias usadas nos estabelecimentos, até a controversa política de recrutamento de funcionários, que privilegiava jovens com as características que Jeffries queria atribuir à marca, o total oposto do movimento body positive.

A queda começa em meados de 2006, após uma polêmica entrevista do ex-CEO ao site de notícias Salon, que confirmou a política de exclusão.

“Em toda escola há as crianças legais e populares e as crianças não tão legais. Sinceramente, vamos atrás dos garotos legais”, disse o executivo. “Buscamos garotos atraentes tipicamente americanos, com grande atitude e muitos amigos. Muitas pessoas não se encaixam [em nossas roupas], e elas não podem se encaixar. Somos excludentes? Absolutamente.”

As declarações de Jeffries repercutiram até 2014, quando ele deixou o cargo, com a Abercrombie sofrendo processos trabalhistas e judiciais por conta de sua política de exclusão.

O documentário da Netflix mostra ainda um período em que a marca tentou se reerguer e mudar sua imagem, contratando inclusive um diretor de diversidade. No entanto, em meio ao movimento #MeToo, a Abercrombie não conseguiu se desfazer das polêmicas do passado.

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